Bagaimana jika aplikasi belanja Anda tahu persis apa yang ingin Anda beli sebelum Anda mengetikkannya? Bukan lewat riwayat pencarian atau klik, tapi melalui pemahaman kontekstual tentang suasana hati, kalender keluarga, bahkan cuaca di lokasi Anda hari ini? Itulah arah yang mulai diambil Shinsegae — salah satu grup ritel terbesar Korea Selatan — setelah mengumumkan kemitraan strategis dengan OpenAI pada awal Mei 2024.
Dilansir TechInAsia, kolaborasi ini tidak hanya integrasi chatbot generik. Shinsegae berencana menyematkan model bahasa canggih OpenAI ke dalam platform digital seluruh anak usahanya: dari department store Shinsegae Department Store, supermarket E-Mart, hingga layanan logistik dan pembayaran Shinsegae Pay. Targetnya jelas: mengubah pengalaman belanja dari transaksional menjadi prediktif dan personal — dalam skala nasional.
Shinsegae bukan perusahaan teknologi muda yang baru mencari pijakan. Didirikan pada 1958, grup ini menguasai lebih dari 100 gerai fisik dan melayani 32 juta pelanggan aktif bulanan di Korea Selatan. Dengan pendapatan tahunan mencapai 22,7 triliun won (sekitar Rp27,5 triliun), investasi dalam AI commerce bukan eksperimen, tapi juga keputusan operasional berbasis data. Mereka telah mengembangkan infrastruktur data internal selama lima tahun terakhir, termasuk sistem rekomendasi berbasis perilaku pelanggan dan integrasi real-time antara inventori toko, gudang, dan aplikasi mobile.
Baca juga: Taiwan Selidiki 11 Perusahaan China atas Perekrutan Ilmuwan Semikonduktor
Mengapa Ini Penting
Kemitraan ini penting karena menandai perubahan cara pandang dalam industri ritel global: AI tidak lagi hanya alat pendukung layanan pelanggan, tapi inti dari arsitektur bisnis itu sendiri. Di sisi OpenAI, ini adalah salah satu kemitraan komersial paling ambisius di luar Amerika Serikat — dan yang pertama dengan perusahaan ritel multichannel berskala nasional di Asia Timur. Berbeda dengan proyek-proyek sebelumnya seperti Shopify atau HubSpot yang fokus pada tools B2B, Shinsegae akan menggunakan model AI secara end-to-end: mulai dari pencarian produk berbasis bahasa alami, penyesuaian harga dinamis berdasarkan permintaan mikro-lokasi, hingga otomatisasi layanan pasca-beli seperti pengembalian tanpa formulir.
Yang menarik, Shinsegae tidak membangun model sendiri. Mereka memilih fine-tuning model OpenAI dengan data transaksi lokal, preferensi budaya, dan pola bahasa Korea — sebuah strategi yang justru lebih efisien daripada membangun foundation model dari nol. Teknologi ini akan diterapkan dalam tiga tahap: fase uji coba di E-Mart pada Q3 2024, peluncuran bertahap di aplikasi Shinsegae pada awal 2025, dan integrasi penuh ke seluruh saluran pada akhir 2025. Menurut laporan TechInAsia, tim internal Shinsegae telah merekrut 47 insinyur AI khusus untuk proyek ini — jumlah yang melebihi total staf data science mereka dua tahun lalu.
Konteks Indonesia
Bagi Indonesia, kemitraan Shinsegae–OpenAI bukan sekadar berita internasional. Ini adalah cermin tajam bagi ketertinggalan infrastruktur ritel digital nasional. Di Tanah Air, meski GoTo dan Tokopedia telah mengembangkan fitur rekomendasi berbasis machine learning, belum ada satu pun platform e-commerce atau ritel konvensional yang mengadopsi model bahasa generatif untuk interaksi transaksional langsung. Data Asosiasi E-commerce Indonesia (idEA) menunjukkan bahwa hanya 12% UMKM ritel lokal yang menggunakan AI untuk manajemen stok — apalagi untuk personalisasi pengalaman belanja.
Baca juga: Gugatan Paten LG Energy Ancam Pasokan Baterai EV Global
Regulasi juga menjadi penghalang terselubung. Undang-Undang Perlindungan Data Pribadi (UU PDP) yang berlaku sejak 2022 masih minim panduan teknis soal pelatihan model AI dengan data pelanggan. Sementara Shinsegae mengandalkan kerangka etika internal dan audit ketat oleh regulator Korea (KCC), di Indonesia belum ada pedoman serupa dari Kominfo atau OJK. Akibatnya, startup lokal seperti eFishery atau KlikIndomaret lebih memilih solusi AI berbasis open-source seperti Llama 3 atau Mistral — yang lebih mudah diaudit, tapi kurang presisi dalam pemahaman konteks bahasa Indonesia sehari-hari.
Padahal, potensi pasar sangat nyata. Survei Bank Indonesia 2023 menemukan bahwa 68% konsumen urban Indonesia bersedia membayar premi hingga 15% untuk layanan belanja yang benar-benar personal — asal privasi mereka terjamin. Tantangan bukan pada minat, tapi pada kapasitas teknis dan kerangka kebijakan yang mendukung. Jika Shinsegae bisa menghadirkan asisten belanja yang memahami nuansa ‘beli bumbu untuk masak rendang besok karena tamu datang’, maka Indonesia butuh lebih dari sekadar aplikasi diskon — butuh ekosistem data yang terintegrasi, aman, dan berpihak pada kedaulatan pengguna.
"Kami tidak membangun AI untuk menggantikan manusia, tapi untuk mengembalikan waktu dan energi pelanggan ke hal-hal yang benar-benar bermakna — seperti memilih hadiah ulang tahun untuk orang tua, bukan menghabiskan 20 menit mencari kategori 'perlengkapan dapur' di menu navigasi yang rumit," kata CEO Shinsegae Digital, Lee Soo-jin, dalam konferensi pers peluncuran kemitraan.